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奶粉零售业的转型之路之留存客户
来源: | 作者:板钉云 | 发布时间: 2021-05-27 | 2506 次浏览 | 分享到:
    前沿消息                                                              
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近日,知名奶粉品牌雅培因婴幼儿1段奶粉被查出微量香兰素,被市场监管部门处以909万元的罚款。这是近三年国内对奶粉品牌开出的最大罚单。

事件一出,雅培迅速被推上了舆论的风口浪尖。在微博平台,#雅培奶粉检出微量香兰素被罚909万元#这一话题更是登上微博热搜榜,究其原因为什么会开出如此大罚单?
                                          



原因概述
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一是:根据GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》,凡使用范围涵盖0至6个月婴幼儿的配方食品,不得添加任何食品用香料,也即1段奶粉中不得添加香兰素。此次雅培“香兰素”事件也让不少消费者表示:在1段奶粉中加入香兰素,这是为了让刚出生的宝宝吃了上瘾?

二是:本次雅培奶粉违规被罚是因为香兰素会让婴儿对特定品牌奶粉产生依赖,造成不公平竞争。这给了所有的乳粉企业上了一堂课。

问题实质
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近两年,因为雅培的负面新闻,品牌不复从前,知名度更是一落千丈,客流量也被同品牌竞争者一一揽走。作为曾因品质被推上神坛的洋奶粉,更是无计可施,而此举再次降低用户的信任。


在互联网下,为了争夺用户,各种套路也是层出不穷,但我们需要回归商业本质,要为用户提供真正好的产品,更需要提供持续的精细化运营及服务。那么具体如何赢得用户的忠诚度,主要从以下几个方面着手:




1.提升用户的满意度。


影响忠诚度的基础指标是用户满意度,其关键在于提升产品给用户带来的价值,即产品能够满足用户的多种需求,例如,对于新手妈妈来说,成为母婴奶粉会员的用户,购买奶粉时,不仅可以满足他们对于育儿知识的普及,还弥补了他们在育儿道路上的孤独增加的妈妈交流圈也避免了抑郁的可能,同时对于部分妈妈而言,甚至帮忙发现了妈妈的第二才能展现。所以,建立品牌奶粉的忠诚度计划,更能够有效提升客户满意度。

2.用钱去购买用户忠诚度。

除了提升产品给用户带来的价值,我们还需要降低用户的整体成本,用户成本不仅包括经济成本,还包括使用时的时间成本、获取和使用产品的体力和心力成本。降低用户的经济成本是用户忠诚度体系的常用玩法,如在购买后赠送优惠券给予用户复购时的返利:京东的京豆、唯品会的唯品币以及各大平台的支付返积分等都可以用于下次购物抵现,这些购后返利,有助于提升复购行为对于用户的价值。

而降低用户的心力和体力成本则是忠诚度维护的高级玩法,如滴滴打车,里面的大数据算法能够根据你打车的时间和起点自动猜测目的地,减少了用户的操作成本。这建立了对品牌的依赖性。

3.行为忠诚与态度忠诚的同步提升

消费结构的转变、市场的细分要求我们必须以个性化的方式来运营,个性化运营是基于SCRM策略而产生,运营人员与每位用户进行具有用户个人特色的沟通,提供个性化的产品和服务,提升客户满意度,进而达到提升用户忠诚度的目的。



由于互联网的传播特性和我国的人口基数,大多数C端用户运营人员都在运营着较大量用户。进行用户分层是实现用户个性化运营的重要一步。
板钉云用户分层有以下几种常用的方法:

第一,是按照用户的全生命周期进行细分,以美妆店为例,潜客转化 新客激励 活跃留存 沉睡再激活以及避免流失的客户,根据不同的阶段,通过自动化客群的搭建,进行全生命周期的管理。

第二,全方位、多维度形成客户画像,随时寻找相似人群,实现差异化精准营销。依据客户画像发送差异化内容,通过企业微信的标签画像和导购手机端的标签画像做到互通融合,针对同一用户进行精细化运营。

比如:按照用户本身属性进行细分,如性别、年龄、收入、地区、产品偏好、购买频率等等维度细分。

第三,客户价值层面可以分层为高忠诚、一般忠诚、高价值、一般价值、低价值等;通过大数据挖掘驱动模型,塑造多场景自动化的客户关怀,比如:会员级别的变化,卡券过期,会员生日礼等与客户切身利益相关内容的关怀触达。当然还包括根据用户在产品上的行为属性进行细分,从而运用数据抽取达到在关键时间节点的触达。

第四,则是根据用户的付费习惯进行分类如付费频率、单次消费单价等。

综上所述,通过对这些用户分层打标签,在关键节点运用大数据内容通过SCRM帮助我们针对不同情况送去会员关怀、生日祝福以及事件提醒。将用户细分运营,可以让不同属性的用户都能感受到产品推介是自己喜欢的内容,让用户感受到产品是懂我的,从而有效提升用户对产品的满意度。





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