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别小瞧一杯咖啡,尽看如何榨干你的血(⊙o⊙)?
来源: | 作者:板钉云 | 发布时间: 2021-04-16 | 2474 次浏览 | 分享到:
——没辙——
必喝榜



捂紧你的钱袋子,这样被消费,你可知他们是多么煞费苦心……

距离瑞幸咖啡财务造假事件已有一年, 从2020年愚人节后的第一天,瑞幸咖啡被爆财务造假,涉及销售额约22亿元。随后深陷舆论风暴,瑞幸咖啡股价暴跌触发熔断。

来自资本市场和监管层的惩罚在劫难逃,不过,尽管经历了财务造假危机,瑞幸却并未停止发展的势头,甚至在2020年年中实现了门店层面的盈亏平衡,开始步入精细化运营时代。

那么它是如何完成自救的?

通过梳理其在经营战略上的调整与动向,我们或许能够看清当下中国消费市场别样的演变路径,也能给很多处于同样竞争态势的消费创业者们以思考启迪。
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“ 线上+线下”促进一体化融合



现在的瑞幸已经探索出一条门店+咖啡+私域的成交模式,而且做得还很不错。

它主要是通过三大引流路径来建立自己的私域流量池

1、门店导流是第一入口

在各门店收银台的展台展示企业微信二维码,提示扫码入群每天会有大量优惠券发放,导购也会引导用户扫码添加企业微信领取优惠券。

瑞幸咖啡的人设为首席福利官lucky,用户扫码添加后会自动分配到导购员的企微号中。



2、公众号发文引导用户加企微号并进群

每隔一个周期瑞幸官方微信公众号上通过发表文章进行微信群的推文导流。比如:瑞幸咖啡就在2月18日发布了加好友,领3.8折优惠券的私域引流推文,阅读量超过10W+。扫码加好友后弹出自动打招呼语,以及引导进群的海报。




另外,还会跨界与其他行业合作引流,发布相关专属福利引流推文。

3、下单导流

目前通过app和小程序下单是瑞幸最大的订单来源。所以当用户通过app、小程序下单以后,在支付成功页,也有入群的引流提醒。

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瑞幸咖啡的社群孵化



为了引导用户加群,瑞幸咖啡针对入群用户设置了专属的群福利。

1、入群立得券1张4.8折

全场饮品券入群的福利是有过调整的,最初的优惠券是3.8折,另外,设置券的有效期为3天。

2、每日群发15元全场抵扣券

每天群里面会发一张15元抵扣券,但并非人人都有份,需要参与抽奖活动。



3、超低价促销商品

瑞幸门店的地理位置大部分都在办公楼区域,针对的目标群体多为:白领上班族,瑞幸根据这部分人的日常活动时间结点,发放不同类型的优惠券及优惠套餐活动。

瑞幸不仅会在微信群内设置专属的折扣商品,而且还会有专属的社群专享价的产品页面,主要是分为四个时间段限量销售。



4、利用碎片化时间设置群内小游戏抽取优惠券,刺激消费

瑞幸利用H5链接打造的小游戏其主要目的也是为了发放优惠券,引导用户下单。




以上就是瑞幸咖啡社群内的福利活动,通过瑞幸咖啡的社群引流方法值得反思和可复用的点。

首先,在现有的基础上整合资源,把存量用户、门店流量分别导流到各门店企业微信做私有化社群运营

其次,根据社群特点,利用社群免费、无限次、反复触达粉丝来做精准化营销,从而进行自动化福利推送营销,达到360为用户构建画像,从而进行不断提升复购率和客单价。

最后,整体来看老带新的活动,划重点就是体现了一个原则“互利”。如果想提高转介绍质量,必须把介绍人和被介绍人双方的关系绑定在一块儿,对于用户来说这种方式是会更具有诱惑力和分享欲。否则,这种关系是没办法持续下去的。

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总结瑞幸咖啡私域布局

瑞幸咖啡在企微私域领域已经成功自救,实现了门店现金流转正。那么我们利用举一反三的思维方式分析、参考该模式进行复制+改造。

1、线下门店要做好线上引流

线下门店转型到线上,首先不是要从线上获客做裂变。而是要把以前的老客户、门店的散客导流到自己的微信上。

当然,对于门店销售加过的客户,也要统一导流在一起。所以门店里面最基本的二维码台卡是必要的。

2、功能性的微信群

如果你在瑞幸咖啡的门店微信群内,你会发现除了商品推荐和欢迎新人之外,是几乎不会有其他多余的内容。

因为本来这个群的核心目的不是做用户的情感维系和社群品牌的建立,它的目的很简单,就是为了卖货。所以一般销售型的功能性社群,是不需要在里面进行活跃出其他的内容的。

当然,针对一些属于兴趣爱好+成长性的社群,就需要考虑群内的交流。

3、私域微信群不适合所有门店

瑞幸咖啡之所以能做私域微信群,很重要的一个原因就是它的商品是高频且相对刚需的。

有的人可能一天会喝两杯,少的可能一个星期会喝两杯,尤其是夏季的需求更旺盛。

它是属于高频的需求型产品,这个和小区团购是一样的。

所以针对一些行业连锁门店,做私域是可以加微信、没必要建群,我们要辩证性的来看待行业属性。 

总之,没有白走的路,每一步都算数。瑞幸早期对于数字化中台、多店运营管控系统和SOP体系的投入,帮助瑞幸扛过了短期动荡。对于财务造假事件,涉及的是财务层面,而非产品与服务层面,整体来看并未受到过多波及。

该模式成功之处在于,降低了营销成本、提高了触达率、拉升了转化效果,根据不同门店的情况,实现了各门店营收增长目标。


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